Waarom optimale digitale communicatie een absolute must is

Als er de voorbije maanden een ding duidelijk is geworden, dan is het wel dat efficiënte communicatie essentieel is – altijd, maar zeker in tijden van crisis. De burger zo correct mogelijk informeren over veranderende omstandigheden is een must voor een digitale overheid. Om aan deze behoefte tegemoet te komen, startte de FOD BuZa in 2019 een traject op om hun communicatiekanalen kritisch onder de loep te nemen.

Het departement communicatie van de FOD BuZa zat aan het begin van dit project met heel wat vragen: “Wat willen we met onze communicatie bereiken?” en vooral: “Wat verwacht de burger van ons?” Bovendien wilden ze weten waarom bezoekers naar hun website komen, waar ze specifiek naar op zoek zijn en of ze snel de juiste informatie terugvinden. Om deze en vele andere vragen te kunnen beantwoorden, besloot de FOD BuZa om beroep te doen op de FOD BOSA om hen te helpen bij het bepalen van een overkoepelende communicatiestrategie. BOSA bracht hen op hun beurt in contact met een externe consultant met kennis van zaken.

Eén van de zaken die aangepakt werden, was de verdeling van de informatiestroom per communicatiekanaal. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om de belangrijkste informatie voornamelijk te delen via de website, en de andere communicatiekanalen (sociale media, nieuwsbrieven …) te gebruiken voor andere informatie die eveneens belangrijk is, maar waar niet dagelijks naar gezocht wordt door de zeer diverse doelgroep. De FOD BuZa vond het interessant om alle informatie op een centrale plek te delen. Maar is dit ook wat de burger wil? Samen met de externe consultant startte de FOD een strategisch traject op om dit verder te onderzoeken.

De voorbije weken en maanden werd de website van de FOD BuZa vooral bezocht in het kader van de coronacrisis. Uit een kwalitatieve analyse bleek dat heel wat bezoekers de website van de FOD bezochten met vragen over hun reisplannen, zakenreizen, mogelijkheden tot repatriëring… Dat geldt overigens niet alleen voor mensen die in België verblijven, maar ook voor internationale bezoekers en Belgen in het buitenland. Iedereen wou immers weten wat er al dan niet mogelijk was in het kader van de laatste maatregelen. Gezien het huidige belang van de reisadviezen die de FOD BuZa deelt via hun website, is het essentieel dat ze – wat dit onderwerp betreft – top of mind zijn en blijven bij de burger.

Een ander communicatieprobleem waar de FOD BuZa de laatste maanden mee geconfronteerd werd, net zoals de vele bezoekers van hun website, is het gebrek aan toegankelijke informatie. Op hun huidige website is het niet eenvoudig om via de zoekfunctie snel de juiste informatie terug te vinden. Bovendien is de website voornamelijk vanuit een juridisch standpunt geschreven, wat de leesbaarheid niet ten goede komt. Leesbaarheid is echter cruciaal voor een toegankelijke overheid, dus dit is een concreet werkpunt.

Drie zaken waren – mede dankzij de coronacrisis – snel duidelijk: (1) de website moet in verschillende talen beschikbaar blijven, (2) de website moet regelmatig geüpdatet worden zodat de nieuwste maatregelen meteen voor iedereen raadpleegbaar zijn, en (3) de informatie op de website moet op een duidelijke en bondige manier gedeeld worden.

Om de eerste knopen te kunnen doorhakken, vond er een toptakenanalyse plaats. Tijdens een eerste workshop analyseerde de FOD BuZa de belangrijkste verwachtingen van de burgers: welke informatie moet er zeker te vinden zijn op onze website, welke niet? Na het bepalen van de prioriteiten vond er een tweede workshop plaats. Daarbij keek de FOD BuZa naar de belangen van specifieke doelgroepen. Die zijn immers op zoek naar specifieke informatie, en niet alles is even relevant voor iedereen. Net daarom is het zo belangrijk om de informatie te verdelen naargelang het communicatiekanaal, om zo al een eerste opdeling te maken.

Na de toptakenanalyse volgden er verschillende kwalitatieve interviews met interne stakeholders. De inzichten die de FOD BuZa zo vergaarde, werden gekoppeld aan de vooraf bepaalde toptaken. Vervolgens werden de doelstellingen verdeeld per communicatiekanaal. Hoe kunnen we deze informatie het best met de juiste doelgroep delen? Welk kanaal is hiervoor geschikt? Welke informatie hoort er thuis op de algemene website, welke info delen we best op de focuswebsites, wat kunnen we delen via sociale media, en wat past er in de nieuwsbrief?

De verschillende analyses spraken boekdelen: burgers hebben weinig interesse in beleidsinformatie, maar zijn vooral op zoek naar duidelijk reisadvies. De meeste burgers hebben geen interesse in uitgebreide achtergrondinformatie met bijhorend cijfermateriaal, maar rekenen op korte en duidelijke communicatie. Dat maakt het eenvoudig voor de FOD om te weten welke weg ze met hun nieuwe communicatiekanalen moeten inslaan.

De strategische studie is intussen afgerond, maar het vernieuwingstraject is nog volop aan de gang. Daarbij heeft de FOD BuZa al veel stappen in de juiste richting gezet. Terwijl er aan het begin van het traject nog sprake was van een roadmap om de nieuwe communicatiestrategie in kaart te brengen, is de FOD intussen aan de slag gegaan met het ontwikkelen van wireflows, aangezien dit beter bij hun specifieke vernieuwingstraject past. De wireflows zorgen ervoor dat alles op een snelle manier visueel in beeld gebracht kan worden, zonder een volledige, gedetailleerde roadmap te moeten uitwerken. De mock-ups van hoe de communicatiekanalen er in de toekomst kunnen uitzien, zijn volop in de maak. Ook aan de wireflows voor de website wordt hard gewerkt, met als doel om daarna in detail met het websiteontwerp aan de slag te gaan.

Een nieuwe website vraagt natuurlijk ook om nieuwe teksten. Het is dan ook de bedoeling van de FOD BuZa om niet enkel de vorm aan te passen en alle informatie beter toegankelijk te maken, maar om ook inhoudelijk aan de teksten te sleutelen. Minder ambtenarentaal, meer bondige communicatie: dat is wat de burger van hen verwacht. Websitebezoekers moeten in een oogopslag de informatie kunnen zien waar ze naar op zoek zijn, zonder eerst drie alinea’s te moeten doorploegen. Less is more, dat wordt het nieuwe motto van de FOD BuZa wanneer ze met de inhoud van de nieuwe website aan de slag gaan.

Daarin schuilt meteen een grote uitdaging: de website moet er zijn voor iedereen en de nodige informatie bevatten voor alle doelgroepen. Vanuit het standpunt van de FOD BuZa, is het niet eenvoudig om hier rekening mee te houden. Daarom gaan er verschillende betrokkenen met het project aan de slag om op die manier verschillende perspectieven aan te reiken, maar tegelijkertijd ook het globale overzicht niet uit het oog te verliezen.

De coronacrisis zorgde voor een tweede obstakel, doordat het vernieuwingstraject zich volledig vanop afstand moest afspelen en alle workshops digitaal moesten doorgaan. Alle meetings tussen de FOD BuZa en de FOD BOSA vonden digitaal plaats, maar dat heeft hen niet belet om via co-creatie snel en efficiënt een vernieuwingstraject uit te werken, zonder vertragingen. Door de crisis is het echter momenteel niet vanzelfsprekend om de vooropgestelde plannen meteen tot uitvoering te brengen, want bij de FOD BuZa liggen er heel wat andere prioriteiten op de plank. Als alles goed gaat, zou de nieuwe website in het najaar van 2021 live moeten zijn.

Hoe dan ook is het de voorbije maanden nog maar eens duidelijk geworden hoe belangrijk het is om in moeilijke tijden snel te schakelen, duidelijk te communiceren en iedereen te informeren. De FOD BuZa zal dan ook alles op alles zetten om de communicatiekanalen in de toekomst verder te optimaliseren.

Laat deze case een inspiratiebron zijn voor je eigen organisatie. Hoe is het gesteld met jouw communicatiekanalen? Is alle informatie altijd up to date en eenvoudig terug te vinden? Is je website beschikbaar in de drie landstalen en toegankelijk voor iedereen? Geen beter moment om je digitale communicatie onder de loep te nemen dan tijdens deze crisis, waarin het meer dan ooit duidelijk is geworden hoe belangrijk het is om snel en helder te communiceren – en dat geldt zeker ook digitaal.