Wat is user feedback?
User feedback meet hoe burgers specifieke elementen van je dienstverlening ervaren. Om optimaal aan gebruikersverwachtingen te voldoen, hou je rekening met informatie die je verzamelt via analytics, gebruikersonderzoek en gebruikersfeedback (of gebruikersgerichte ‘metrics’). Zo begrijp je beter:
- Wat gebruikers werkelijk doen online; welk gedrag ze stellen (analytics)
- Wat ze nodig hebben, wat ze verwachten en waarom (gebruikersonderzoek)
- Hoe ze de reële dienstverlening ervaren op verschillende interactiemomenten (feedback)
Waarom user feedback meten?
Een optimale gebruikerservaring bieden is cruciaal voor elke publieke dienstverlening, op eender welk niveau. Hoe meer we digitaal werken, hoe belangrijker het is om de gebruikservaring te meten. Idealiter doen we dat over alle kanalen heen: online en offline.
Hogere objectiviteit bij beslissingen
User feedback zorgt voor objectiviteit bij het nemen van beslissingen zowel op tactisch als strategisch niveau. Bovendien ga je ook de impact van deze beslissingen na.
Reduceren van kosten
Het prioriteren van de belangrijkste pijnpunten en een snelle identificatie van de moeilijkheden zorgt voor lagere kosten.
Verhogen van de tevredenheid
en betrokkenheid van gebruikers, door betere dienstverlening, maar ook van de eigen medewerkers vanwege hun tastbare impact.
Geïnformeerde prognose
Gebruikersgerichte metrics signaleren sneller dan andere indicatoren hoe je organisatie het doet.
Aanvullen kwalitatieve inzichten
In tegenstelling tot gebruikersonderzoek, zoals user tests, enquêtes en interviews, leveren analytics en metrics continu metingen op waardoor evoluties, trends maar ook plotse breuklijnen veel beter in kaart gebracht worden.
- Analytics, die je verzamelt via Google Analytics of Matomo, zijn uitstekend geschikt om te analyseren ‘wat gebruikers van digitale diensten doen’. Zo kun je uitstekend het aantal bezoekers, hun funnel, achtergrond, etc. achterhalen via analytics. Ze blijven in vele gevallen echter te beperkt om te doorgronden ‘hoe gebruikers een dienst ervaren’ en ‘waarom dat zo is’. Daarom is het belangrijk om ook expliciet te peilen naar de gebruikerservaring.
- Metrics worden universeel gebruikt en erkend als objectieve maatstaven voor het meten van de gebruikerservaring. Ze vormen een stevige basis voor referentiekaders en objectieve beslissingen. De metrics zijn bedoeld voor een breed arsenaal aan interactiepunten, waardoor ze een totaalbeeld creëren en prioriteren gemakkelijker wordt.
Wat zijn de meest gebruikte metrics?
De Customer Satisfaction Score (CSAT) meet de tevredenheid van de gebruikers door na te gaan in hoeverre de producten en diensten van een organisatie aan de verwachtingen van gebruikers of klanten beantwoorden, of ze overstijgen.
De Customer Effort Score (CES) geeft weer hoe gemakkelijk het is om een doel te bereiken door de gepercipieerde inspanning te meten die nodig is om een bepaalde interactie of transactie te doorlopen.
De Net Promotor Score (NPS) gaat na hoe sterk gebruikers uw product of merk “promoten”. Het is een metric die loyaliteit en trevredenheid meet door de verhouding van fans of “promotors” ten opzichte van critici of “detractors” te bepalen.
De Customer Centricity Index (CCI) meet welke zaken uw organisatie concreet moet prioriteren. De CCI is een uitgebreider meetinstrument dat als doel heeft de gebruikerservaring van een website op een aantal specifieke vlakken te meten en dit meteen om te zetten in aanbevelingen tot actie.
Waar en wanneer meten?
User feedback kun je online meten als pop-up, met een permanente feedbackknop of als deel van de webpagina.
Zelfs voor offline interactiepunten kan je achteraf via e-mail, op papier of via de kiosk feedback verzamelen.
Feedback over één interactiepunt
Te gebruiken metrics bij interactiemomenten:
- De CSAT is veelzijdig en kan gemeten worden na een transactie (bv. na afhandeling van een hulpvraag)
- De CES heeft enkel betrekking op een bepaalde interactie, en dient dan ook in die context gemeten te worden. Typisch wordt de CES meteen na een interactie gemeten, bijvoorbeeld na contact met een helpdesk.
Feedback over het hele gebruikerstraject
Door het volledige gebruikerstraject (of ‘customer journey’) te mappen en feedback te meten op de belangrijkste interactiepunten verkrijg je een totaalbeeld van de gebruikerservaring van de dienstverlening.
Te gebruiken metrics bij het gebruikerstraject:
- De CSAT is veelzijdig en kan ook gemeten worden op meer algemeen niveau (bv. in een recurrente bevraging).
- De CCI is specifiek ontwikkeld voor websites en wordt dus uitsluitend in die context gebruikt.
Feedback op organisatieniveau
Bij verdere uitrol kun je op organisatieniveau een overzicht creëren van de gebruikerservaring van elke dienst of gebruikerstraject.
Te gebruiken metric op organisatieniveau:
- De NPS heeft niet zozeer betrekking op één transactie, maar eerder op de gehele dienstverlening, het merk of de organisatie. Het wordt dan ook voornamelijk op recurrente basis gemeten, als op zichzelf staande vraag of als onderdeel van een bredere enquête.
Hoe ga je van start met user feedback?
Stel je team samen
We raden aan om een team samen te stellen van gemotiveerde mensen uit verschillende disciplines. Denk aan: beslissingsnemers die gebruikerservaring op de agenda kunnen zetten, product owners die de praktische implementatie goedkeuren, analisten of datawetenschappers die de resultaten interpreteren, ...
Kies de meest geschikte metric
Kies de metric die het nauwst aansluit bij de doelstellingen van je organisatie en de vragen die je je stelt.
Op termijn kun je ervoor kiezen om verschillende metrics te gebruiken afhankelijk van de vraagstelling.
Identificeer je interactiepunten
In een ideale wereld heb je de belangrijkste customer journeys gemapt. Identificeer enkele interessante interactiepunten om mee te starten. We raden aan om voor interactiepunten met hoge bezoekersaantallen en relatief grote betrokkenheid of aandacht van de gebruikers te kiezen.
Kies je tool
Om gebruikersfeedback op uw digitale touch points te verzamelen, zal je een tool nodig hebben die instaat voor de vraagstelling en datacollectie. Je kan deze zelf bouwen, extern aankopen of in samenwerking met andere overheidsinstanties aanschaffen.
Voer een pilootproject uit
Kies de metric die het nauwst aansluit bij doelstellingen van de organisatie en de vraagstukken voor handen.
Op termijn kan ervoor gekozen worden verschillende metrics op te nemen naargelang het vraagstuk.
Verspreid en activeer
Pas gebruikersfeedback stelselmatig toe op interactiepunten.
Probeer gebruikers te overtuigen: toon initiële resultaten, acties die genomen worden op basis van de metrics en inzichten uit de feedback.
